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李宁、中国动向“库存门” 行业新格局萌生

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摘要:李宁、中国动向“库存门” 行业新格局萌生
日前,李宁公司发布预警,公司上半年业绩将较为疲弱,并称今年将花3亿元回购库存。一天之后,中国动向集团有限公司也发布消息说,上半年花了2亿元用于库存回购。二者的消息一经公布,在接下来的2周内,立刻带来了股市体育用品板块的调整,不少个别股票甚至出现了“一泻千里”的惨相。

与此同时,让记者大跌眼镜的是,上周末,记者发现在拍拍网上,一些二三线品牌的折扣价格已经低至谷底:凯胜1.5折起、CBA品牌2.7折起、木林森3.9折起、露友3.6折……如此疯狂的低价竞争,究竟是企业在消化库存,还是体育用品行业的局部价格战已经悄然打响?

就在不久前,体育用品五大品牌的“提价”风波才刚刚引起业界一阵“骚乱”,如今,又马上面临李宁、动向的“库存门”,其下半年的销量是否会受到影响?

战术还是战略?

摩根大通认为,李宁及中国动向调整库存,将会令其他二线运动品牌的出售增长减慢,虽然对二线运动品牌有负面影响,但这影响是可控的。

对此,361°(中国)有限公司副总裁侯朝辉认为,李宁、动向此举应只是战术而非战略,其影响可能会有一些,但是应该会比较短暂。“李宁、动向的回购行为毕竟只是两个企业在解决遇到的市场问题而发出的一种回购行为,就像当年的阿迪达斯深陷库存门一样,其事件对行业的影响时间还是比较短暂,大概在3个月左右就恢复正常局面了。”侯朝辉向记者表示,按照近期来的市场反馈及两家企业的市场信息来分析,两家企业此举应该只是战术调整而非战略调整。

谈及不久前的提价加上两家企业的回购行为是否会增加一些销售压力时,侯朝辉向记者解释:“虽然361°在不久前有宣布提价,但这只是针对经销商的行为,在销售终端其实提价额度并不明显。”侯朝辉告诉记者,其实361°的终端价位与其他品牌相比,一直都保持在中档价位,而与李宁等品牌的价格则相差了近一倍的差价。因此,此次提价行为也只是一直自然增长的举动,终端市场并不会产生太大的影响。

安踏报告则显示:2011年四个季度的订单增长分别为23%,21%,20%和25%。安踏报告预计,2011年全年销售增速为20.1%,相信全年业绩将符合预期。

对此,特步国际控股有限公司也对体育用品行业前景持有乐观的预期,认为内地经济大环境一直保持正面增长,预计体育用品市场整体增长15%至19%。

名乐(中国)有限公司营销总监郭守坛则表示,两家企业的“回购门”可能会对渠道相近、定位相近的品牌企业造成短期的销售压力,但对于定位中档而渠道以三四线城市为主的三四线品牌企业而言,应该不会造成多大的冲击。

“我们针对的都是不同的消费群体与市场,就算有影响,也是十分轻微的,毕竟李宁是中国体育用品行业的标杆,其行为对于整个市场而言是会影响到一些消费心理的。”郭守坛向记者表示,但为了更好地稳住自己的市场份额,名乐在接下来也将会做一些相应的品牌推广来主推终端市场的销售。

市场成熟的表现?

而对于此次部分品牌的价格战,郭守坛表示,中国的体育用品市场是一个渐趋成熟的市场,两极分化是必然的趋势。近年来,体育用品市场的竞争本来就十分激烈,现在大部分三四线品牌更是目标明确,将市场定位至三四线城市,避开几大品牌在一二线城市的锋芒,找准自己的市场定位。但在这个过程中,必然会出现某种“阵痛”,而这种阵痛带来的价格战也逐渐成为一些企业进军市场的手段。

对此,鸿绮轻工有限公司副总经理梅凯龙也向记者表示,近段时间以来,许多三四线品牌甚至是“杂牌军”体育用品企业的订单大大增加,甚至其在终端零售的价格也有些微的调整,这在整个体育用品行业比较淡的情况下有些令人诧异。但是,梅凯龙表示,前不久中国前五大品牌企业才纷纷发布提价消息,而与此同时,“杂牌军”的订单却悄悄呈现出喜人态势,或许这就是市场两极分化所刚刚呈现的端倪吧。“最为尴尬的应该就是那些上不能上,下不肯下的二三线品牌企业。”梅凯龙表示,如果这些企业不及时调整自己的品牌定位与战略,可能在接下来的市场中会受到市场的夹攻。

的确,近期多家研究机构也发表报告预计,中国运动品牌行业竞争将加剧,将经历一轮淘汰。那么,两家企业的“库存门”事件,或许昭示着体育用品行业新格局的萌生?这一切,或许现在还是个未知数。

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